“雪王”再一次站到了聚光灯下。

1月8日，蜜雪冰城向西藏日喀则捐款1000万元，支持抗震救灾；再往前一天，蜜雪冰城顺利通过了港股上市的备案申请，距离敲钟更进一步……

有人惊叹蜜雪冰城发展速度之快，竟已超越成为全球最大的现制饮品企业；也有人折服蜜雪冰城的大局观，用实际行动诠释了龙头企业的责任与担当。

但鲜少有人去关注，蜜雪冰城招股书中披露的这么一项数据：2021年1月至2024年9月，蜜雪冰城累计收到加盟咨询超过420万份，加盟申请通过率不到5%。有蜜雪冰城加盟商也透露，现在还有很多人挤破头想加盟蜜雪冰城，但已经很难了。

理论上，抢夺更多加盟商，有利于品牌开出更多门店，形成更强的规模效应，但蜜雪冰城却将加盟申请通过率控制到了5%以下，为什么？在严控加盟申请的情况下，蜜雪冰城为何能实现45000+家店的庞大体量？大规模门店背后，蜜雪冰城又将如何保持高效运转？

持续扩张与理性加盟的平衡

截至2024年底，中国餐饮行业里突破万店的品牌包括蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排等。但细分到竞争更为激烈的现制茶饮赛道，门店数量破万的只有蜜雪冰城一个品牌。

所以，有必要先来看看，蜜雪冰城45000+店的超大体量，如何构成？

数据显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地的门店数（即幸运咖和蜜雪冰城内地门店数）合计40510家，已覆盖中国内地31个省份、自治区及直辖市，以及超过300个地级市、1700个县城和全国约30000个乡镇中的4900个乡镇。其中，23162家（占比57.2%）门店位于三线及以下城市。

另外，在打透下沉市场的同时，蜜雪冰城近两年也有在开店方面做调整，比如对景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等特殊点位的开发以及海外市场的加码，加速开拓新的增量市场。

值得注意的是，蜜雪冰城在海外市场的表现同样亮眼，从2018年第一家海外门店开业截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地以外门店数量已有约4800家。其中，东南亚市场有超过4000家门店，以截至2023年12月31日的门店数以及2023年的饮品出杯量计算，蜜雪冰城亦是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。

开店有方向、有策略，但这些并不是蜜雪冰城能持续扩张的全部动力。作为一个以加盟模式为主的品牌，品牌门店规模的扩大，很大程度上依赖于加盟店的扩张，或者说是加盟商的数量。

但这方面，蜜雪冰城反而是克制的。

据了解，过去三年多时间里，蜜雪冰城累计收到的加盟咨询超过了420万份，但通过率却不足5%。

蜜雪冰城加盟商华哥（化名）表示，在加盟商筛选方面，蜜雪冰城执行着一套严格标准，想要加盟蜜雪冰城并成功开业，需要经过多个步骤，其中还包括了笔试和面谈。蜜雪冰城官方在线客服介绍的“加盟条件”一项里，也对加盟商的驻店时长、门店资质等提出了相应的要求。

红餐方面也了解到，蜜雪冰城在选择加盟商时，更倾向于选择那些与品牌理念高度契合的创业者，即把蜜雪冰城真正当做一个创业项目，甘愿为这份小事业奉献自己精力的人。比如夫妻二人共同在店经营，怀着满腔热忱，朝着同一目标齐心耕耘。

要求多、条件严苛，但为什么想加盟蜜雪冰城的人还是非常多，蜜雪冰城究竟有什么魔力？

强大“造血”能力，关店率远低于同行

归根究底，一个品牌能吸引数以万计的加盟商争相签约，主要还在于品牌门店的存活率高，以及可观的营收和利润。

这方面，蜜雪冰城有多强？

从闭店率来看，2023年全年以及2024年前九个月，蜜雪冰城于中国内地及中国内地以外的门店关闭率分别为1.7%及1.6%（不包括由公司要求关闭1.8%及1.3%的加盟门店）。

光是这样一个数据，很多人可能还没有太强感知。根据灼识咨询的报告，蜜雪冰城1.7%及1.6%的闭店率远低于同期现制饮品行业的平均水平。极海品牌监测平台的数据也显示，2023年8月至2024年8月，对全国三线及以上共计119个城市的餐饮门店的关店情况统计结果显示，主要城市餐饮行业的整体关店率约为32%。足可以见，蜜雪冰城加盟店的稳定。

从门店的经营业绩来看，蜜雪冰城加盟商月均营业额近13万元。近几年蜜雪冰城新店的业绩也不输老店。2021年前，蜜雪冰城开业的老店，在2021至2023年间，日店均营业额复合增长4.1%。而从2024年1-9月期间的日店均营业额来看，2024年新开门店的表现已经超过了2022年和2023年开业的门店。

更低的闭店率，还能让老店业绩持续提升、新店业绩不输老店，这些都是吸引加盟商的关键，引得一众创业者挤破头想加盟蜜雪冰城。

那么，问题又来了，蜜雪冰城凭什么能做到老店、新店持续赚钱？

回到门店层面来看，“蜜雪冰城”这块招牌本身就是加盟店的客流保障。小马宋战略营销咨询创始人曾经说过一句话：所有的商品其实最后竞争的都是性价比。而蜜雪冰城自创立以来，便将低价亲民的理念刻在了自己的基因里。

产品好吃不贵，自然会受到更多顾客的青睐。数据显示，截至2024年9月30日，“蜜雪冰城”的注册会员数已达到约3.15亿。

这么一批庞大的会员群体，就是蜜雪冰城的“自来水”，自发为品牌发声、传播口碑，进一步提升品牌影响力，也会直接带动加盟店的生意增长。

其次，蜜雪冰城凭借对加盟商的强管控与贴心服务，为加盟店筑牢 “安全堤”，有效降低经营风险，提升稳定性。正如前文所言，其准入标准宛如一道 “滤网”，精细筛选，只为携手更契合的伙伴。这些伙伴投入的精力更多，自然能收获的成果也会更大。

在此基础上，蜜雪冰城又通过标准的产品制作和操作规范、一系列标准化营销，以及开店后的指导、巡店措施等规范统筹了门店的管理，从而促使加盟门店的经营能力不断提升。

最后，还有很重要的一点就是，蜜雪冰城降低了加盟店的开店、经营成本，从品牌端真正帮助加盟店实现了“降本增效”。

一个很直观的现象是，尽管上游食材成本在涨价，但蜜雪冰城面向下游加盟商的销售单价反而是在下降。比如同类型、同品质的奶粉和柠檬，蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低约10%及20%以上；还有蜜雪冰城自己生产的糖蜜和果蜜的包装瓶，自产成本在2024年前九个月比从外部采购价低约50%。

另外，蜜雪冰城旗下的供应链公司——大咖国际，已经涵盖了糖、奶、茶、咖、果、粮、料、设备、包材、RTD等各类产品，囊括茶饮原料、物料、设备三大板块，全球化技术合作。也就是说，几乎门店营业所需的全部供应链，都可以在这里一站式配齐。

能保证安全、高品质原料，且一站式配齐，省时省力，价格上也相对划算，对加盟店来说，选择蜜雪冰城的供应，也就成了最优的选择。

产品低价并非不可替代，但蜜雪冰城通过低成本带来低价，就让品牌构筑起了极高的竞争壁垒，对加盟店亦是如此！

如今，仅仅用中国现制茶饮行业的“龙头企业”来定义蜜雪冰城，已经有些片面了。

你可以说，蜜雪冰城是一家供应链企业。毕竟，蜜雪冰城已经打造了中国现制饮品行业内最大规模的全方位端到端供应链体系，覆盖了采购、生产、物流、研发和品质控制等核心组成部分，构建起了完整的产业链闭环。

你也可以说，蜜雪冰城是一家农业企业。从自建柠檬生产基地，到打造“雪王牧场”，蜜雪冰城已经能把很多好的农产品做成食品原料，组合成好喝的茶饮，提供给消费者。

但这些，可能还不全面。

如今，在我们看来，蜜雪冰城不只是在做餐饮、做农业，其还面向消费者、加盟商、产业链上的各个相关方，乃至其它同行，都展示出了一股强烈的“利他主义”。

比如，其带给农户的利好。过去，从鲜果产地到消费者，价格层层加码，可能会涨价数倍。而蜜雪冰城建立的“企业+基地+农户”的订单式种植模式，缩短了中间环节，让收益均衡。也相当于为农户全面托底，让原本靠天吃饭，丰收反而价跌伤农的市场变得有序，让种植户获得更多收益。

再比如，带给消费者的利好，让顾客少花钱，替顾客想得多一点，通过持续创新、精进，让消费者真正享受到低价优质的好产品。

还有对加盟商的利好。2014年，蜜雪冰城面向所有加盟商提出了全国物流免运费的政策，减轻了加盟商的库存及资金压力；2022年，蜜雪冰城发布“减免加盟费”的内部扶持政策，对加盟商减免1年的加盟费，减免总额接近2亿元；最近几年，蜜雪冰城对受疫情、水灾等影响较大的区域门店也曾多次实施区域性减免或补贴……愿意割利、让利给到加盟商，从而也让蜜雪冰城与加盟商真正实现了“利益与共”。

可以说，在品牌、消费者、加盟商等各方利益之间，蜜雪冰城已经找到了有序循环的支点——“利他”。也正因为品牌在成长的过程中不断利他，所以成交就顺其自然，能量也会越来越高，最后帮助企业自身建立起了“自我强化的良性循环”。

写在最后

从1家小小的奶茶店，发展到现在45000+店的体量，蜜雪冰城能走到今天，很难具体说是因为做对了哪一点。因为他的每一步，都历经了不断摸索和尝试。

比如对产品、研发、营销、供应链、管理等各个方面的持续精进，让其打造了稳定的基本盘；还有其通过与加盟商的相互赋能、相互促进，最终带来的相互成就。

蜜雪冰城很好地演绎了一个由量变到质变的积累过程。如今，凭借其构建的“让消费者受益、加盟商获利，品牌自身稳定赚钱、为社会创造价值”一套独有商业体系，蜜雪冰城也具备了可持续性和发展韧性。而这样的蜜雪冰城，未来终是值得被期待的。